EL PARADIGMA DIGITAL IV

EL CLIENTE EN El paradigma digital

EL PARADIGMA DIGITAL / SOCIEDAD Y EMPRESA / EL SERVICIO COMPLEMENTARIO / EL CLIENTE / EL EMPLEADO / INNOVACIÓN

Álvaro Pichó, Valencia (España) / alvaro@u-serexperience.com / 619832611

La reflexión universal a todas las empresas y necesaria sobre el cliente digital se puede empezar a partir de 2 realidades:

  • El cliente es más exigente, ha cambiado y está acostumbrado a unas ventajas tecnológicas que lo acostumbran y educan, de tal manera que lo exige o espera de cualquier otra empresa, servicio o producto que quiera aprovechar.
  • El éxito demostrado en la cuenta de resultados de aquellas empresas que han puesto en el centro de su consideración al cliente.

En el sector lo llamamos el Customer centricity, cuya definción habla por sí sola y es aplicable a cualquier tipo de empresa, ya sea generadora de productos o servicios, ya sea generadora de básicos o de diferenciados.

Cómo se llega al Customer centricity

Personalmente pienso que se llega al Customer centricity desde varias vías a lo largo del tiempo, que actualmente se agrupan o cristalizan en esta metodología valiosa.

Metodología LEAN (Customer centricity 1)

La primera vía a considerar ha de ser la metodología LEAN Startup, que instruye la idea de desarrollar cualquier proyecto desde el inicio en pequeñas fases iterativas e incrementales, esto da lugar a, digamos, un ‘producto/servicio pequeño’ que llaman Mínimo Producto Viable (MPV). A cada fase lograda este MPV es testado por usuarios para dar sus impresiones positivas, negativas y sugerencias. Estas valoraciones se tienen en cuenta y se ponderan con otras, y se toma la decisión de continuar, corregir o quitar, según ese feedback.

Estamos ahora hablando de dos cosas distintas, por una parte la mecánica de trabajo iterativa e incremental, y por otra parte, incluir una cohorte de usuarios target para que devuelvan feedback.

En lo que concierne al customer centricity, lo importante es el feedback.

La mecánica iterativa e incremental corresponde a la parte de desarrollo de procesos y productos. Iterar significa desarrollar una fase completa pero básica del producto o del proceso, para seguir iterarando fases completas y sencillas, hasta lograr el desarrollo completo y complejo. Incremental es que va sumando o incorporando fases completadas a otras, añadiendo complejidad.

Valoro muy descriptivo y claro el ejemplo visual del proceso iterativo e incremental de David Ayalón. Del 1 al 2 es iterativo, y a partir del 3 surge el incremental.

Retomando el tema del Customer centricity, la práctica de destinar tiempo y recursos para buscar sistemáticamente la opinión del público target durante el desarrollo del producto o servicio, y antes de comercialización, que se ha demostrado exitosa y ha sido asumida mundialmente, pone a mi juicio una de las piedras fundamentales del Customer centricity.

Existe la sentencia o cita que lo proclama muy bien: “Done is better than perfect”, también la “Good enough revolution”.

Segmentación de: el Quién y el Cuándo (CUSTOMER CENTRICITY 2)

El quién

La segunda piedra viene de las posibilidades de conocer mejor a los clientes gracias a internet y, en consecuencia, en segmentar mejor.

Antes se segmentaba de una forma gruesa a los clientes con poco más que datos demográficos (edad, sexo, ciudad) y sociológicos (nivel académico, profesional y adquisitivo).

Ahora, repito, gracias a internet se puede elaborar una segmentación mucho más detallada, lo que se conoce como microsegmentación. A la segmentación tradicional (demográfica y sociológica) se le suman datos emocionales (intereses) y funcionales (necesidades).

Algunos ejemplos:

  • Datos digitales internos y no públicos: el histórico de compras de un usuario en cualquier plataforma te precisa muchísimo el perfil del usuario.
  • Datos digitales externos públicos: las interacciones o reacciones del público a un hecho o suceso, o a publicaciones en twitter de una empresa, de un personaje, etc.
  • Datos de siempre: en verano se venden más bañadores y gafas de sol (disculpad la obviedad).

Los objetivos de esta segmentación son dos, por un lado es conocer y entender mejor a tu cliente consolidado para o rediseñar tu propuesta de valor o desarrollar nuevas líneas de negocio. Y por otro lado, esta segmentación más detallada, te sirve para localizar un público al que te interesa llegar.

La primera, conocer y entender, puede ser entendida como conservadora, para fidelizar y reactivar a los clientes que ya se tienen. La segunda, localizar tipos de público, es más expansiva o colonizadora, debido a la diversificación de tu oferta o al nacimiento de un nuevo negocio.

Puede sonar mal lo de colonizadora, pero es que el mercado no crece, crecen las empresas quitándose clientes unos a otros, tanto entre empresas de competencia directa, como entre empresas sustitutivas. Whatsapp por muy disruptiva y sustitutiva que fuera, se llevó el mercado del SMS. Por insistir en el tema del qué y el cómo, WhatsApp no nos ha dado la comunicación a distancia, nos ha aportado un nuevo cómo. 

El cuándo

Otra piedra que sostiene y crea el Customer Centricity es el mapeado o trazabilidad en el tiempo de una compra, lo que se conoce desde la perspectiva interna empresarial como el Funnel de conversión, y desde la perspectiva externa del consumidor, como el Customer Journey.

Este mapeado se parametriza, generaliza y segmenta en estas 4 fases: 1) una persona tiene una necesidad o interés; 2) realiza una búsqueda de soluciones; 3) luego discrimina unas soluciones por otras y finalmente, 4) toma su decisión informada y ejecuta la compra o contratación.

Las empresas que prevén un acción-mensaje distinto en el tiempo para cada fase, obtienen muchos mejores resultados que aquellas empresas que no se esfuerzan en adaptarse al ciclo temporal de compra de su posible cliente.

Algunos ejemplos:

Esto es el archiconocido “Estar en el lugar adecuado, en el momento adecuado” desde una perspectiva comercial. Se consigue una mayor tasa de conversión por acción realizada y, sobretodo, al ser, digamos, micro-acciones, son mucho más económicas.

Un ejemplo fácil: no son descuentos a todos los que entran por la tienda, son descuentos a una sola persona que ha abandonado el carrito de compra por la razón que sea, o una llamada a una persona y no una campaña masiva de call center.

Además, una vez consigues desarrollar y parametrizar este Funnel de conversión, o Customer Journey, te permite localizar en qué fase se paran o interrumpen las posibles compras. Se puede parar en la fase de Consideración, Preferencia o Acción.

Claramente, en cada fase, se requieren acciones y consideraciones distintas, tanto para que continúen con normalidad, tanto como para reactivarlas si se han interrumpido.

Y son fases acumulativas, es decir, no se llega a la fase 3 sin haber pasado previamente por la 1 y la 2.

  • Consideración es muy resumidamente, saber que estás y que ofreces la solución o parte de la solución que necesita. Para esta fase se necesitan acciones de visibilidad: SEO, anuncios, eventos, patrocinios, asistencia a ferias, etc.
  • Preferencia es, también muy resumidamente, qué empresa está más alineada con los valores y principios del cliente. Aquí se necesita mostrar claramente la propuesta de valor y el valor diferencial. Si se para aquí la compra, es decir, te conocen, te llaman, tienes visitas a página web pero no conviertes, el problema está en la alineación con las necesidades e intereses del cliente, no son problemas de visibilidad.
  • Si se llega a la acción de compra pero se para, los problemas son de desembolso: oportunidad, precio, financiación, descuentos, etc. Ni son problemas, ni requieren acciones, de visibilidad ni de preferencia.

Conclusión de la segmentación

Está demostrado empíricamente que la empresa que aprovecha –con el Big Data- la segmentación por la suma de los datos intrínsecos del usuario, como son los demográficos, sociológicos, emocionales y funcionales, sumados a los datos relacionales del usuario del estado en el ciclo de compra, consigue llevar a cabo acciones personalizadas de oferta y de contenidos mucho más económicas, precisas y relevantes que se traducen en generación y obtención de negocio.

También se da una consecuencia debido a la segmentación que da de lleno en un paradigma anterior a la era digital, este paradigma que ha cambiado es que muchos empresarios solían –o suelen- responder que sus clientes son todos, todos los que viven en una ciudad, todos los que se van a casar o todos los agricultores. Y seguir afirmando esto es desconocer los beneficios de la segmentación y no optimizar las acciones.

Ni son todos en la etapa de captación, ni son todos en la fase previa a la compra. A día de hoy hasta para productos mayoritarios, las empresas realizan anuncios (captación, consideración y preferencia) diferentes sobre el mismo producto, el caso que muchos conocemos son los anuncios de un mismo coche, uno protagonizado por una señora y otro protagonizado por un señor.

En la era digital se puede y se busca al cliente de calidad gracias a la segmentación. Se entiende por cliente de calidad aquel que está más cerca que otros de hacer una compra.

Quien está más cerca de realizar una compra, ya ha superado la fase de captación y preferencia, y se encuentra en la fase de accionar la compra. Estas acciones han de ser más precisas y son también más económicas pues se reduce mucho el volumen de público sobre el que actuar y la variedad de atributos con los que personalizar, también son menores. 

Finalmente con la segmentación logras no saber exactamente quien es tu cliente, pero sí sus intereses y puedes personalizar.

Personalización (Customer Centricity 3)

Creo que no me equivoco en el orden que propongo en la concepción del Customer centricity, al poner 1º el LEAN y 2º la Segmentación, pues ambos, obtener feedback y saber a quien en se tiene delante, son condición necesaria para el 3º que es: personalizar –con acierto- las propuestas de valor de cada empresa.

Seguramente la personalización tenga sus orígenes en las empresas proveedoras de servicios como las reformas de una casa, por ejemplo. O en una buena atención en persona por los dependientes de una tienda.

Puede que las reflexiones que sigan sea un desmenuzamiento de esta reflexión de Seth Godin:

“No busques clientes a tus productos, busca productos para tus clientes”

Formas de personalizar

A día de hoy hay varias formas de lograr grados de personalización. Podemos decir que una personalización pura y dura es muy cara, como quizá un vestido de alta costura, pero las empresas van ideando formas, que si no logran el 100%, si logran avanzados niveles de personalización.

PERSONALIZACIÓN DE LA OFERTA Y DEL CONTENIDO

Pongo en primer lugar estos dos tipos de personalización ya que acabo de hablar de la segmentación de el cuándo, y aunque es trasladable a casi cualquier tipo de actividad comercial, es muy esclarecedor recuperar ejemplos que se viven en las webs.

Personalización de oferta, por ejemplo, son productos asociados a productos en una plataforma de venta online, el típico ‘Otros clientes que vieron este producto también compraron o se interesaron por…’, u ofrecer un pack de compra como ‘Si compras estos rotuladores, junto a este estuche y esta gorra te salen los rotuladores un 20% más barato’.

En cuanto a personalización de contenidos tienes el caso de los anuncios personalizados, ya sea por el histórico de navegación (retargetting), ya sea por temáticas por donde se navegue. También el email marketing desde plataformas que te mandan mensajes según las temáticas que has filtrado y configurado previamente,  así como series o películas recomendadas según tus hábitos en las plataformas como HBO, Netflix, etc.

Luego, cada uno en sus redes sociales, tiene unos contenidos personalizados en base a sus relaciones e intereses, para nada tienen el mismo timeline en cada red social entre distintos usuarios. Cada uno tiene su propio timeline en su Twitter, Linkedin o Facebook distinto al de cualquier otro. Esto es personalización pura de contenidos, así como las playlist de Spotify o los favoritos de Youtube.

Y volviendo a algo más industrial, acabar con la compra por packs, es personalización de la oferta. Por ejemplo, hace tiempo, cuando comprabas una vajilla, tenías que llevarte 6 platos de cada y 6 cubiertos de cada, ahora perfectamente puedes llevarte 2 hondos, 1 llano y 3 de postre.

DIVERSIFICACIÓN DE PRODUCTO

Supongo que casi todos nosotros hemos visto ese puesto de venta de llaveros con decenas de nombres distintos a la espera del encuentro con su tocayo. Exactamente igual, se puede alcanzar cierto grado de personalización al anticipar con un gran número de variaciones sobre un mismo producto.

Esto, si además documentas y centralizas la información, analizas y explotas los datos gracias a un ERP, es el ensayo perfecto pasado un tiempo y según el histórico de compras, para fabricar más volumen de X variación y menos de otra, y optimizar así la producción. Así como destinar más o menos stock de ciertas variaciones de producto a unas regiones que otras… Esta consecuencia operativa en las empresas, quizá demasiado simplificada, permite alumbrar las tremendas consecuencias positivas de la personalización, en esta caso por diversificación de producto.

DIVERSIFICACIÓN DE CATÁLOGO O LARGA COLA (Long tail)

¿Si en vez de ofrecer a tus clientes 5 tipos de manteles ofreces 50, eso es personalizar? Sí. Y si además también vendes servilletas de tela, posa vasos y cubre manteles, mejor.

Sin salirnos de lo empírico, todo mi sector sabe que el éxito de Amazon reside en la diversificación de catálogo o larga cola (long tail): por supuesto que también vende Best Sellers (muchas ventas de 1 producto), pero el éxito y, sobre todo, arraigo de Amazon en la sociedad, radica en que vende pocas unidades de muchísimas cosas.

Jeff Bezos cuenta, cuando Amazon sólo vendía libros, que lanzó una encuesta* a sus clientes preguntándoles que les gustaría que se vendiera en Amazon. La respuesta que le fascinó fue: “Escobillas de limpiaparabrisas”. Todos sabemos las consecuencias de esta revelación de Jeff Bezos.

*Lanzó una encuesta, preguntó al cliente…

Verticalización y horizontalización

En este texto me estoy esforzando mucho en que sea lo más universal posible para que empresas muy distintas se sientan identificadas. Si una empresa se plantea o duda de como diversificar su catálogo de productos o servicios, hay 2 recorridos muy reveladores: la verticalización y la horizontalización.

Como diversificación verticalizada está el incorporar al catálogo de servicios de cada empresa, fases previas y/o posteriores a la solución que ofrece, ser consciente de en qué fase de la solución final se encuentra cada una y asumir el proveer fases previas o fases posteriores. Por poner un ejemplo, sería que una empresa productora de lejía, abriera una empresa de limpieza para oficinas y domicilios, o en vez de comprar los envases, empezara a fabricarlos.

Como diversificación horizontalizada es, fundamentalmente, adquirir 1) más capacidad productiva de lo mismo (contratar más gente, comprar más o nueva maquinaria, etc.) y 2) más cuota de mercado (abrir nuevas oficinas en otras localidades, hacer una web, traducir la web a otros idiomas, etc.).

Una nota sobre la diversificación: hay que diversificar sin salirse de la misión de la empresa, que la ficticia empresa de lejía que antes menciono, abra una inmobiliaria no es ni verticalización ni horizontalización.

CONFIGURACIÓN DE PRODUCTO

El caso más claro y representativo, pero quizá menos alcanzable para muchas empresas, es desarrollar un software donde un cliente puede configurar, por ejemplo, los materiales y colores de unas zapatillas, y al cabo del tiempo necesario, el cliente recibe en su casa sus zapatillas personalizadas.

Me parece muy divertido caer en la cuenta de que el puesto de carne y charcutería al corte de los supermercados es un ejemplo perfecto de personalización de producto. Con esto queda claro que esto de la personalización viene de lejos, y como en todas la épocas innovadoras, unas técnicas de unos ámbitos se trasvasan entre ellos.

PERSONALIZACIÓN DEL SERVICIO O ATENCIÓN AL CLIENTE

La atención al cliente ha pasado de ser la solución gruesa a fallos o problemas de los clientes, ha ser un mecanismo valiosísimo de fidelización y reactivación de clientes.

El cliente informado

Y esto no podía ser antes de internet, me voy a explicar.

Llega internet y las empresas hacen sus webs muy carta de presentación, muy por el estar.

Luego viene Google, AdWords y el SEO, y algunas empresas crean contenidos para su razón principal de negocio, pero ven oportunidad en su propia larga cola y añaden y desarrollan contenidos más específicos y profundos, es decir, acaban mostrando casi toda su razón de negocio. Ya son webs para estar y ser visibles a desconocidos.

Esto, que por supuesto va dando beneficios a las empresas, trae consigo una nueva figura: el cliente informado, que es aquel que conoce perfectamente tanto el catálogo de una empresa, como el de la competencia.

Llega pues el momento en que el cliente informado toma el contacto con la empresa elegida y lo último que quiere o espera del departamento de ventas es que le cuente el catálogo que ya ha consultado en la web, lo que quiere y espera, es que el consultor de ventas le oriente y aconseje, no que le cuente lo que ya ha visto en la web.

El cliente le va a contar sus circunstancias para que le aconseje entre una u otra solución, cual es la mejor para él. El departamento de ventas, se convierte en un departamento de personalización.

Conclusiones

Conclusión Customer centricity 1

La metodología operativa LEAN, la segmentación posible gracias a internet y la creación del cliente informado nos han llevado a agrupar técnicas provechosas que giran en torno al cuidado y consideración del cliente: Customer centricity.

Conclusión Customer centricity 2

Una vez se asume el Customer centricity, unos supuestos, valores, creencias y paradigmas dentro de cada empresa, suben de valor o decaen.

La que más me gusta de todas las ideas, y la que puede resumirlo todo es: que ya no se diseñan productos/servicios para durar, sino para evolucionar. Totalmente alineado con lo que he comentado más arriba de “Done is better than perfect” o la“Good enough revolution”.

Anexo 1 al Customer centricity

La misma reflexión partir de 2 citas históricas.

Henry Ford:

“Si yo le hubiera preguntado a mis clientes qué querían, me habrían dicho un caballo más rápido”

Steve Jobs:

“Acércate lo suficiente a los cliente para que les puedas decir qué necesitan antes de que se den cuenta”

En ocasiones el cliente confunde, en ocasiones el cliente desconoce soluciones. Se vive en una época que las mejores y más disruptivas soluciones se encuentran y se dan, yendo a la esencia de la demanda, necesidad o interés: la esencia del coche propio, uber y los taxis es la movilidad; la esencia no es una silla de oficina lo que necesitas, es comodidad en el lugar de trabajo; la esencia no es que me limpien la casa, lo que necesito es tener tiempo para trabajar, por eso contrato la limpieza.

Ignacio Cea defiende innovar (¿sólo?) pensando en el cliente.

Anexo 2 al Customer centricity

Sujetos al permanente cambio y evolución de las cosas, una nueva tendencia es el Society Centric: un nuevo cliente que va a preferir aquellos productos y servicios con los que sepa y sienta, que contribuye a una mejor sociedad.

Siguiente: EL EMPLEADO

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Álvaro Pichó, Valencia / alvaro@u-serexperience.com  /  619 832 611

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